Mancando in Italia la cultura del marketing, mancano spesso le basi per poter rendere efficaci le azioni pubblicitarie o promozionali. E una delle azioni base (dopo il logo aziendale) è l’ideazione del pay off, quella frasetta che sta sempre accanto al logo per intenderci.

Tecnicamente il pay off rappresenta il posizionamento dell’azienda sul mercato di riferimento, la percezione che il target ha dell’azienda in quanto tale; non quello che l’azienda fa, quello che l’azienda è. “Dove c’è Barilla c’è casa” non parla di pasta, “Just do it” non parla di scarpe, “Sounds good” non parla di birra. Sono frasi che però creano un mondo, un mondo di emozioni. Compro Barilla perché voglio bene ai miei cari, vesto Nike perché mi sento libero, bevo Heineken perché suona bene. Nulla a che vedere col prodotto, ma con una filosofia aziendale che il target fa sua.

Si va a giocare sull’empatia, su quella parte intangibile, inafferrabile, eterea che è l’emozione; e ci si gioca creando nella mente del consumatore un’atmosfera, un ambiente psicologico che vada a toccare le corde del cuore prima che della mente. Il pay off non vende, il pay off promette. Ed è una promessa più salda di quella matrimoniale perché dice chi sono veramente, parla della mia anima più profonda, è una promessa che faccio a me stesso prima ancora che agli altri. Ed è una promessa che mantengo. Sempre. Perché sono io. Eccola l’emozione, sintetizzare l’essenza in poche parole, riassumere una vita in pochi secondi. Svelare la propria anima. “Senza cuore saremmo solo macchine” è uno dei pay off più efficaci degli ultimi anni. Una frase che ti inchioda, ti lascia lì a bocca aperta, la senti passare sotto pelle, spegne il tuo mondo per tre secondi e ne accende uno parallelo in cui puoi tutto.

Non ti ha fatto questo effetto? Bè, non ho mai detto che il pay off debba parlare a tutti. A seconda del prodotto, del target, del mercato di riferimento, indirizzo la mia promessa a chi decido io, cerco di far emozionare chi voglio io. Quindi, prima di buttarti in pirotecniche azioni di marketing creativo, prima di investire in pagine e pagine di pubblicità, prima di sentirti “avanti”, fermati un attimo e dai un’occhiata al tuo logo. Se manca il pay off, manca l’anima. Ma ricorda. Il pay off non vende. Il pay off sei tu.